Seus e-mails estão indo para o spam? 7 erros que prejudicam o e-mail marketing do seu e-commerce

Você prepara uma campanha, seleciona os produtos, cria um bom assunto e dispara o e-mail para sua base.

Mas os resultados começam a cair.

Menos pessoas abrem. Menos pessoas clicam. As vendas geradas pelo canal diminuem.

O primeiro pensamento costuma ser mudar o assunto, a oferta ou até o layout do e-mail.

Só que o problema pode estar acontecendo antes mesmo disso:

seus e-mails podem não estar chegando corretamente à caixa de entrada.

É aí que entra a entregabilidade.

O que é entregabilidade no e-mail marketing?

Entregabilidade é, de forma simples, a capacidade de um e-mail chegar corretamente ao destinatário.

Não basta uma mensagem ser enviada.

Ela pode ser:

Entregue na caixa de entrada;
Direcionada para a pasta de spam;
Bloqueada pelo provedor;
Rejeitada;
Ou sequer chegar ao destinatário.

Por isso, uma estratégia de e-mail marketing não depende apenas de bons assuntos, imagens bonitas e ofertas interessantes.

A qualidade da base, a reputação do domínio, a frequência dos envios e até algumas configurações técnicas também influenciam o resultado.

Hoje, grandes provedores de e-mail possuem regras mais rígidas para identificar mensagens indesejadas e proteger seus usuários. Entre elas estão autenticação do remetente, controle das reclamações de spam e facilidade para cancelar a inscrição.

E alguns erros podem fazer com que uma marca prejudique sua própria entrega sem perceber.

1. Não autenticar corretamente o domínio

Se você envia e-mails utilizando o domínio da sua empresa, é importante que os servidores de destino consigam verificar que aquela mensagem realmente foi enviada por uma fonte autorizada.

É para isso que existem mecanismos como:

SPF: ajuda a informar quais servidores podem enviar mensagens utilizando determinado domínio.

DKIM: utiliza uma assinatura digital para ajudar a comprovar a autenticidade da mensagem.

DMARC: cria uma política que utiliza as verificações de SPF e DKIM para ajudar a proteger o domínio contra falsificação.

Pode parecer algo extremamente técnico, mas essas configurações têm impacto direto na confiança dos provedores em relação ao remetente.

Atualmente, autenticação por SPF ou DKIM já faz parte dos requisitos básicos de grandes serviços de e-mail. Para remetentes de maior volume, SPF, DKIM e DMARC passam a ter ainda mais importância.

Ou seja:

antes de pensar somente no conteúdo dos seus e-mails, verifique se a estrutura por trás dos envios está correta.

2. Comprar listas de contatos

Imagine duas empresas.

A primeira possui uma base de 50 mil contatos comprados.

A segunda possui 10 mil pessoas que realmente se cadastraram, compraram ou demonstraram interesse pela marca.

Qual delas possui a melhor base?

Nem sempre é aquela com o maior número.

Comprar listas pode colocar sua comunicação na frente de pessoas que:

Nunca ouviram falar da marca;
Nunca solicitaram aquelas mensagens;
Não possuem interesse nos produtos;
Utilizam endereços de e-mail antigos ou abandonados;
Podem marcar a mensagem como spam.

Uma base de e-mail deve ser construída ao longo do relacionamento com os clientes.

Cadastros no site, compras anteriores, formulários e ações de relacionamento são oportunidades para formar uma audiência que realmente tenha interesse em continuar recebendo conteúdos da marca.

Mais contatos não significam necessariamente mais vendas.

Qualidade e interesse da base são muito mais importantes.

3. Continuar enviando para quem nunca interage

Outro erro comum é tratar todos os contatos como se fossem iguais.

Imagine uma pessoa que está na sua base há dois anos e não abre nem clica em nenhuma campanha há meses.

Faz sentido continuar enviando todos os e-mails para ela?

Nem sempre.

Contatos constantemente desengajados aumentam o volume de mensagens sem necessariamente aumentar o resultado.

Por isso, é importante acompanhar o comportamento da base e identificar grupos como:

Clientes ativos;
Pessoas que interagem com frequência;
Clientes recorrentes;
Contatos que estão diminuindo o engajamento;
Pessoas que não interagem há meses.

Para aqueles que deixaram de interagir, uma estratégia possível é criar uma tentativa de reengajamento.

Caso o contato continue sem demonstrar interesse, reduzir a frequência ou interromper determinados envios pode ser melhor do que continuar insistindo.

Às vezes, reduzir o tamanho da audiência melhora a qualidade da estratégia.

4. Aumentar drasticamente a quantidade de e-mails

Esse problema aparece principalmente perto de grandes datas comerciais.

Durante boa parte do ano, a empresa envia poucos e-mails.

Quando chega Black Friday, Dia das Mães, Natal ou alguma campanha importante, a frequência aumenta drasticamente.

De repente, uma marca que enviava uma comunicação por semana começa a enviar todos os dias.

Grandes provedores recomendam consistência no volume de mensagens e atenção especial a aumentos bruscos. Quando é necessário aumentar significativamente os envios, a recomendação é realizar esse crescimento de maneira gradual.

Isso reforça um ponto importante:

a estratégia de e-mail da Black Friday não começa na Black Friday.

Uma base precisa ser construída, trabalhada e engajada ao longo do ano.

Quanto mais natural for a comunicação da marca com seus clientes, menor a necessidade de tentar recuperar meses de silêncio em poucos dias.

5. Enviar a mesma mensagem para todo mundo

Uma pessoa que acabou de realizar uma compra está em um momento diferente daquela que visitou o site, mas nunca comprou.

Um cliente recorrente também possui uma relação diferente com a marca quando comparado a alguém que não compra há um ano.

Mesmo assim, muitas empresas enviam exatamente a mesma campanha para todos.

É aí que entra a segmentação.

Um e-commerce pode organizar sua comunicação considerando fatores como:

Histórico de compras;
Categorias de interesse;
Última compra;
Recorrência;
Ticket médio;
Produtos visualizados;
Engajamento com e-mails anteriores;
Tempo sem comprar;
Localização;
Perfil de consumo.

Pense em uma loja de moda.

Uma cliente que costuma comprar bolsas pode receber uma comunicação diferente daquela que demonstra maior interesse por vestidos ou calçados.

Quanto mais relevante a mensagem for para quem recebe, maior a possibilidade de gerar interação.

E esse é um dos princípios mais importantes do e-mail marketing:

nem todo e-mail precisa ser enviado para toda a base.

6. Dificultar o descadastro

Pode parecer contraditório facilitar a saída de alguém da sua base.

Mas pense pelo lado do cliente.

Se ele não deseja mais receber suas mensagens e não consegue encontrar facilmente uma opção de descadastro, qual pode ser a alternativa?

Marcar como spam.

E isso é muito pior para a reputação dos seus envios.

Hoje, grandes provedores exigem que determinados e-mails promocionais ofereçam mecanismos simples de cancelamento de inscrição, especialmente em operações de maior volume.

Por isso, esconder o link de descadastro ou criar diversas etapas para cancelar o recebimento não é uma boa estratégia.

Você não quer simplesmente muitas pessoas dentro da sua base.

Você quer pessoas que queiram estar nela.

7. Olhar apenas para a taxa de abertura

Qual foi a taxa de abertura?

Essa ainda é uma das primeiras perguntas feitas depois de uma campanha.

Mas analisar somente esse indicador pode levar a conclusões erradas.

Um e-mail pode ter uma abertura alta e praticamente nenhum resultado comercial.

Outro pode apresentar uma abertura menor, mas gerar uma quantidade relevante de vendas.

Por isso, dependendo do objetivo da campanha, também vale acompanhar indicadores como:

Taxa de clique;
Conversões;
Receita gerada;
Pedidos;
Receita por destinatário;
Descadastros;
Reclamações de spam;
Rejeições;
Engajamento por segmento.

No e-commerce, a pergunta não deve ser apenas:

Quantas pessoas abriram?

Mas também:

O que aconteceu depois que elas abriram?

A taxa de spam merece atenção

Existe uma métrica que muitas empresas praticamente nunca acompanham: a quantidade de usuários que classificam as mensagens recebidas como spam.

Pode parecer um número pequeno, mas ele é extremamente importante.

As diretrizes atuais de grandes provedores recomendam manter as reclamações de spam em níveis muito baixos. Uma referência utilizada é permanecer abaixo de 0,1% sempre que possível e evitar atingir 0,3% ou mais, pois taxas mais elevadas podem prejudicar a entrega das mensagens.

Isso significa que não são necessárias milhares de reclamações para existir um problema.

Imagine uma campanha enviada para 10 mil pessoas.

Se várias delas começarem a marcar a comunicação como spam, isso já é um sinal de que algo precisa ser revisto.

Talvez a frequência esteja alta demais.

Talvez a segmentação esteja errada.

Talvez a pessoa não se lembre de ter autorizado aquele contato.

Ou talvez os e-mails simplesmente tenham deixado de ser relevantes.

Como melhorar a entregabilidade dos seus e-mails?

Não existe um botão mágico capaz de resolver todos os problemas de entrega.

O resultado vem de uma combinação entre estratégia, tecnologia e qualidade da base.

Algumas boas práticas são:

Manter SPF, DKIM e DMARC configurados corretamente;
Construir uma base própria de contatos;
Não comprar listas;
Segmentar os envios;
Monitorar contatos inativos;
Criar ações de reengajamento;
Manter uma frequência consistente;
Evitar aumentos bruscos no volume de mensagens;
Facilitar o descadastro;
Acompanhar reclamações de spam;
Monitorar cliques, conversões e faturamento;
Revisar periodicamente a qualidade da base.

Perceba que grande parte dessas ações não depende de criar mais e-mails.

Depende de enviar melhor.

Uma lista maior nem sempre é uma lista melhor

No marketing digital, números grandes chamam atenção.

Mais seguidores.

Mais acessos.

Mais pessoas cadastradas.

Mais contatos.

Mas quantidade sem qualidade pode criar uma falsa sensação de crescimento.

Imagine uma base com 100 mil pessoas em que apenas uma pequena parcela interage com as campanhas.

Agora compare com outra, de 30 mil contatos, formada principalmente por clientes e pessoas realmente interessadas pela marca.

A segunda pode ser muito mais valiosa.

Por isso, talvez a pergunta não deva ser apenas:

Como aumentar nossa base de e-mails?

Mas:

Como aumentar nossa base de pessoas realmente interessadas em receber nossos e-mails?

A diferença parece pequena.

Na prática, muda completamente a estratégia.

E-mail marketing vai muito além de enviar promoções

Se toda vez que uma marca aparece na caixa de entrada existe um desconto, ela está ensinando o próprio cliente a esperar pela próxima promoção.

E-mail marketing também pode ser utilizado para apresentar:

Novidades;
Lançamentos;
Reposições de produtos;
Produtos mais desejados;
Novas coleções;
Conteúdos relevantes;
Recomendações;
Inspirações;
Informações de pós-venda;
Benefícios para clientes recorrentes.

A venda continua sendo um objetivo importante.

Mas o caminho até ela não precisa ser sempre uma promoção.

Uma estratégia consistente mantém a marca presente e cria oportunidades de relacionamento durante toda a jornada de compra.

Antes de criar o próximo e-mail, olhe para a sua base

Criar um bom assunto é importante.

Ter um layout atrativo também.

Escolher os produtos certos faz diferença.

Mas existe uma etapa anterior a tudo isso:

garantir que você está enviando a mensagem certa, para as pessoas certas e de uma maneira que preserve a qualidade dos seus envios.

Porque não adianta criar o melhor e-mail do mundo se ele nunca chegar à caixa de entrada.

E-mail marketing não é apenas disparo.

É relacionamento, dados, segmentação, tecnologia e estratégia trabalhando juntos para transformar uma base de contatos em um canal de vendas recorrente para o e-commerce.

Potencialize os resultados do seu e-commerce

Uma estratégia eficiente não depende de uma única ação.

Site, mídia, dados, relacionamento e experiência precisam trabalhar juntos.

Na Mozve, unimos tecnologia e performance para desenvolver estratégias focadas no crescimento do e-commerce.

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